食饮品牌小红书投放进化论：从广撒网到精出击从通用玩法到深度创新
2021年上半年，零售行业在更垂直、更聚焦的种草平台发力，做精准营销、兴趣营销、效果类营销动作。
食饮行业作为零售品中最大的品类之一，涵盖线下探店、新健康美食、新速食等多类新兴社媒营销赛道，依托小红书释放新的能量，一方面通过颜值、体验、测评等多类内容引领新“吃喝”生活方式，另一方面通过快速决策、更短购买链条让效果和口碑齐飞。
通过对投放笔记、自建通路、内容偏好、节奏策略等多维数据观测，深度解析优质品牌如何在小红书打造爆款，长效影响消费者，又有哪些策略能为品牌提供小红书营销思路？
作为引领生活方式的小红书平台，不仅是美妆爱好者的聚集地，与日常息息相关的食饮行业，也在聚拢小红书用户的兴趣圈，通过多种多类的内容，营销消费者心智。
从相关词热度的角度看，2021年上半年美食内容的热度主要集中在具体“场景”中的内容讨论热度更高，“减肥”热词占比最高约为29%，健康、低脂类食饮品牌可借助此热度开始发力；“出行”热词占比约为28%位列第二，线下美食或出行美食仍是较热内容，该类品牌可通过区域性、针对性影响力达人塑造口碑及体验通路；此外，“母婴”+“美食”也具备较高热度，新宝妈、宝爹群体正在小红书寻找消费出口。
从热门话题的角度看，浏览量最高的10个美食话题中，制作分享、家常菜谱类热门话题浏览量较高，例如“家常快手菜”、“小红书爆款美食”、“我的私藏美食”等等，具备创意且独具匠心的美食内容更易受小红书用户追捧，同时“减肥”、“母婴”类小垂类内容，引发兴趣圈关注；笔记数最多的10个美食话题中，日常分享、好物推荐等内容最多，例如“美食日常”、“我的美食日记”，内容制作形式较为宽泛，更易引发追发热潮，同时单品类内容如“蛋糕”、“甜品”等颜值高、易引发共鸣的内容也成为用户晒笔记、晒日常的热衷之选。
从笔记内容及形式的角度看，整体数据呈现“季节影响食欲”的小定律，2021年4月份小红书食饮内容笔记数最多，2月份笔记数较少；同时目前小红书的食饮内容，仍为图文为主，短视频整体数量略低于图文，用户更乐于用图文做日常分享、攻略纪要内容，方便粉丝快速查看、收藏划重点，而教程类内容则更乐于用短视频的形式做完整表达。
目前，深耕于小红书的品类可分为9个大类，分别为调味品（调味酱、小菜等）、半加工/速食（方便饭、即食品、自嗨锅等）、零食/坚果、营养辅助（益生菌、燕窝、蜂蜜、功效性食品等）、代餐（代餐奶昔、代餐饼干等）、乳/奶制品（冰淇淋、酸奶、奶粉等）、饮料/水/酒、冲调品（咖啡、茶饮等）、实体店（线下体验），品类愈发多元，用户能在小红书渠道找到自身最核心关注的食饮内容及指南。
热门品牌为浏览量最高的品牌，代表其曝光度较佳；热投品牌为笔记数最多的品牌，代表其营销动作较多，以下通过其浏览、互动、品类参与度、投放选择等角度的分析，帮助品牌优化投放策略，最终实现每一个动作皆行之有效的目标。
从品类热度的角度来看，2021年上半年热门品牌以营养辅助为主，在1-6月各月中均保持较高的关注度，与小红书的用户群密不可分，同时也因为该类内容的“知识点”较多，更容易通过种草的方式让用户对其有更深度的了解，促成品牌的快速成长；零食/坚果、饮料/水/酒、冲调品三个细分赛道的品牌在日常也有较高的关注度，该类品牌仍需在小红书进行持续营销，创造小红书式流行。
而热投品牌，虽整体品类占比趋势与热门品牌相差不大，但值得注意的是，线下实体店品牌如新锐奶茶、餐饮等正在通过小红书渠道蓄力，通过精准营销、区域营销等多样化手段，斩获新的种子粉丝圈。
从热度连续性的角度来讲，整个2021年上半年，仅雀巢、良品铺子、Swisse斯维诗三个品牌持续蝉联上半年TOP50热门食饮品牌，数量较少且均为较为成熟的品牌，同时从5月起，品牌重复上榜率迎来明显下滑，这意味着品牌的热门曝光周期较短，更多品牌无法持续性的做优质种草内容输出。
而热投笔记品牌重复上榜率整体高于热门品牌，这意味着更多品牌随笔记数量大、投放达人多，但由于内容力、流量力不足，很可能无法创造高曝光的情况；同时从3月起，热投品牌与热门品牌的重复度逐月下降，说明单独靠笔记投放数量不足以支撑品牌的曝光，食饮行业赛道竞争愈发激烈。
从阅读覆盖的角度看，一般热衷投放的品牌均有不俗的热度表现：平均阅读量上，热投品牌与热门品牌的差距并不大，在6月迎来较高的差距，结合品牌重复上榜率数据，再一次印证了竞争加大的局面；从平均覆盖粉丝量的角度来看，热投品牌略低于热门品牌，说明热门品牌日常投放KOL以聚焦、量大、垂直为主，通过口碑和垂直圈的双向辅助，让口碑进一步扩散。
从头部笔记（最高热度笔记）来看，热投品牌与热门品牌表现力相差巨大，在阅读量上，热门品牌TOP1单月阅读量较高，但4/5/6月的差值逐渐缩小，说明品牌正在调整策略，做以曝光为目标的投放调整；在粉丝覆盖量上，虽然热投笔记覆盖粉丝量多，但内容“不出圈”，未知流量力度明显不足，暂未打造阶段性爆款。
从投放有效率（阅读量/粉丝量）的角度看，热门品牌的投放更为行之有效，虽然差值不大但整体均高于热投品牌，说明其内容力更强；而从热投TOP1与热门TOP1的比较中发现，热门品牌TOP1的投放笔记创造了爆款神话，即虽然投放的KOL粉丝量不足，但吸引了极多的自然未知流量，形成高曝光、高有效的局面。虽然稳扎稳打的投放是品牌一直追逐的稳定性手段，但高质量内容带来的出圈爆火，仍值得大多品牌进行关注，较为成熟的热投品牌可更多思考内容的创意、创新及创造力。
美食类KOL在小红书发展较为稳定，从6月整体数据来看，粉丝量TOP50的美食类KOL平均月更19篇笔记，频次较高，平均粉丝总量约为110w+，属于小红书的头部KOL水平，平均单月粉丝增量4.6w+，数量较高，处于掉粉阶段的仅有3人，健康程度较为扎实，平均互动总量达784w、增量达33w+，整体KOL生态处于稳定成长、健康发展的阶段；
同时，其标签画像，粉丝量TOP50的美食类KOL多为一线、新一线城市人群，性别占比为女性占比极高约达82%，这意味着“她消费”品牌可瞄定合适品牌调性的达人投放，且高线城市带来的高客单价消费，也正在为更多品牌提供机会。
从内容表现角度看，表现最佳的TOP50内容，在6月平均互动量约为7.3w+，最高互动总量18.5w+，整体互动量充足；这些优秀笔记的创作者，平均粉丝量约为35.1w，最低粉丝量约为4200，说明垂直内容、优质内容不一定只能通过高粉丝量KOL、高价KOL做发布，更多中腰部KOL正在为优质内容提供养分；图文占比约为52%，仍高于短视频。
从内容类型角度分析，美食类内容中美食教程、美食测评等内容占比最多，大众兴趣依旧向制作难度略高、有创意、有内容表现力的内容靠拢，同时线下探店内容榜上有名，该类品牌正在尝试更符合大众习惯的社媒手段做推广。
目前，更多品牌选择以官方内容、投放内容融合的方式做渗透影响，创造小红书生态的完整认识-种草-转化生态闭环，艺恩以蝉联热门榜单的良品铺子为例，探索其品牌长红、投放有道的投放策略。
从官方账号的角度而言，2021年1-6月良品铺子总计发布笔记126篇，互动总量较低约为10w，视频笔记占比较低约为37%，制作难度较低保障高频次曝光；官方账号笔记的平均点赞量约为396，平均分享量约为21，说明其日常内容数量虽多但可能缺乏扩散性，很难通过单次发布内容创造出破圈的影响力。
同时，官方账号发布内容中，点赞及收藏量最多的笔记为与品牌关联度不高的内容，但同样可以通过追热点的方式，来展示品牌的价值文化信息；评论量最多的笔记为活动+创意内容，对品牌而言可直接促成转化，较为合适通过官方渠道进行发布；分享量最多的笔记为美食制作教程，虽制作较为繁琐但内容精致度极高，通过日常美食制作+健康理念分享+产品植入，形成兴趣吸引，更容易帮助品牌破圈。对于官方账号而言，良品铺子的内容表现实际上较有策略，日常铺量内容以短、平、快为主，重点内容以精、垂、趣味为主，值得更多品牌学习。
从投放的角度看，良品铺子2021年1-6月预估投放笔记量100+，整体数量较高，其中视频笔记占比约为70%，对自身官方账号的内容力进行补足，总阅读量达1100w+，总互动量约为58w，投放达人平均粉丝量约为28.44w，整体投放偏理性；投放笔记内容中，平均分享量较低，与自身内容相同，下一步可能需要进一步提升内容质量实现破圈，让单个投放的价值最大化。
合作达人中美食类达人占比约为60%，中腰部KOL占比较高约为75.96%，其投放策略更偏向以垂类KOL为主，其他类达人做搭配做场景破圈。整体来看，其投放内容以少量头部达人做流量带动及曝光、以中腰部长尾KOL做垂类深度内容及圈层影响。
