分众传媒让你在流量时代不再焦虑
如今是互联网时代，各大品牌对流量的需求剧增，但随着流量时代进入下半场，互联网平台流量见顶、红利消失、内卷加剧，焦虑像迷雾一样仍散布在众多品牌前方，如何在流量时代摆脱流量焦虑，把品牌植入消费者内心呢？分众传媒通过反复冲击消费者的认知，将品牌的概念深深植入消费者的脑海之中。
流量、直播、社交种草等方式，只能让消费者“购买”，并不能在他们的心中形成品牌概念，无法建立品牌信任，流量红利消失后，费用上升，消费黏性低，才是“品牌焦虑”产生的原因。在当下，品效协同才是硬道理，品牌力提升可以使品牌对流量广告的依赖大幅下降，这无疑是消除流量焦虑的关键。
波司登是近年来品牌力迅速提升的典型之一，同样身处流量时代，但波司登并没有焦虑，相反，对未来十分乐观、充满信心。相比追逐层出不穷的新概念、新玩法，波司登相信，无论环境如何变化，当拥有一流的产品、一流的品牌时，当越来越多消费者购买羽绒服的首选是波司登时，波司登就没有什么好焦虑的，更不用提所谓的流量焦虑了。
纵观中国市场，2020年中国防疫出色，国民自信大幅提升。近期的中美高层战略对话、新疆棉花事件，更使爱国情绪空前高涨，越来越多人呼唤国牌崛起。中国品牌是中国崛起一股重要的经济力量，中国品牌也将迎来比过往更好的发展环境，但这并不意味着这一过程是容易的。
品牌崛起一定是建立在高品质产品的基础上，产品品质是品牌打造的基石。不过，产品品质好，并不意味着品牌力强。波司登虽然深耕羽绒服领域45年，拥有很多行业领先的专利技术储备，比如防跑绒技术等，可是波司登却在2018年之前经历了一段品牌的低迷期。一句老话说得好，“酒香也怕巷子深”，许多中国企业的产品已经达到行业领先水平，却因为品牌力的问题，经营情况并不是很好。
需要承认，国外企业在品牌打造方面已有上百年的实战经验，而中国企业在改革开放后，从重视产品生产到重视品牌打造，至今不过30多年时间。国内企业的品牌影响力、品牌打造经验距离国外企业还有较大差距。经典的品牌传播理论、知名的4A公司多数来自国外，在这种情况下，中国品牌如何找准超车崛起的路径？
回看2018年波司登遇到的问题，虽然羽绒服产品质量是行业领先水平，但是外界对波司登的品牌认知却与之不符。在这个背景下，2018年，波司登确立了全球热销的羽绒服专家战略方向以及激活品牌的战略方针。在品牌传播方面，波司登选择了分众传媒的电梯广告，进行饱和宣传，扭转波司登在一二线城市主流人群的市场表现，实现波司登品牌的崛起，稳步提升波司登的品牌影响力。
过去在做品牌传播的时候，第三方公司会提报各种话题公关方案，这些方案确实都很有创意，可问题是，做完这些公关，是否能够有效影响到目标消费者？动辄数以亿计的曝光和百万千万级的阅读数据背后，意味着什么？
事实上，各行业每天都有数不清品牌在做话题公关，真正能对外界产生影响、让消费者关注到的只是凤毛麟角。想要做出好看的数据很容易，想真正产生影响不容易。绝大多数品牌实质上是在数据注水的虚假繁荣中自嗨。
很多被大家关注到的品牌公关，往往本身品牌力就很强，看看微博真实的热搜和讨论情况就能知道。话题公关的关注度、传播效率，除了创意策划之外，不能忽视一个重要的维度，就是这个公关是“谁做的”，越成功的品牌做公关越容易成功。
许多还在探索崛起之路的中国品牌，面对非常耗费资源的硬广投放，常常会被成功品牌通过主题公关的“花小钱，办大事”的表象所吸引，再加上注水数据的掩饰，不知不觉中浪费了不少资源和时间。
2018年的波司登，品牌热度不高，面对天花乱坠的话题公关方案，波司登认为话题公关要拿到成果，挑战很大。对此波司登做了两个调整：一是，在启动话题公关的前几个月开始加强了分众传媒和央视二大媒体硬广投放，提升消费者对波司登品牌的关注度；二是，在话题公关节点，除了门店信息调整之外，企业还同步配备了不少线上、线下的硬广资源，内容上也基于公关主题进行匹配，强化顾客接触品牌信息的频次。话题公关触达的情况比过往有质的提升。
受到Nike“Just Do It”等一系列国外品牌传播经典案例的影响，很多中国品牌都喜欢找“那一句话”，我们认为这是一个致命的错误。Nike早在1988年就开始打出这句话，但传播环境早已今非昔比，如今品牌形象或者情感诉求的广告已极度同质化，“Just Do It”是因为Nike在传播才让人感觉与众不同，如果换一个不知名的品牌传播，并不会有人关注。
不可否认“Just Do It”强化了Nike品牌在精神层面的深度，但是对于还在崛起过程中的中国品牌而言，如果一个品牌成为消费者的首选时，消费者选择这个品牌的理由是什么？解决问题的答案肯定不是类似“Just Do It”这样的内容。
一个品牌必须通过品牌传播提升其品牌热度，波司登给到消费者选择的理由是“更专业、时尚”。同时有别于销售话术，这个理由是品牌层面的，兼具内容上的美感。如今大家看到波司登的广告语和公关主题上，都会清晰传递出这些信息。以下是波司登对外传播的广告语：
公关主题创意是一个难点，有创意有话题有热度虽好，但再有趣好玩的创意，如果无法有效结合品牌想传递的选择理由，这种创意都是无效的。2018年波司登通过亮相纽约时装周、推出三大设计师联名款、荣获Outside2019年度户外装备大奖，加深了很多消费者对波司登时尚、品质的感知。
硬广投放有两大困难：一是有效传播难，互联网的发展使信息的粉尘化、快餐化不断加剧，各种非广告的内容都开始难以捕获到消费者注意，品牌们想通过广告传递信息给顾客更显得难上加难；二是效果评估难，品牌广告不像用促销活动信息刺激转化购买的效果广告，建立品牌认知优势到实际转化购买有时间差，判断品牌广告投入的效果并不能用ROI来衡量。
正因为如此，对硬广投放有深入的底层思考、形成一套判断标准显得尤为重要。选择硬广媒介主要会从三个要素看：媒介受众、接收状态、触达频次
媒介受众：不同的硬广媒介有不同的受众群体，比如机场广告，主要覆盖商旅人群。
接收状态：不同的硬广媒介，受众接收状态受到个人当前状态、周边其他信息的影响，尤其是其他广告产生的虹吸效应，比如，当我们广告的信息密度落后时，顾客在这个媒介更容易记住的是其他品牌的信息，我们投放的广告会被虹吸掉。
单个消费者能够有效多次接收到品牌广告信息。从记忆的角度，信息越精炼越好，受干扰越低越好，重复次数越多越好。原则上，单一媒介要形成投放量的领先优势，使受干扰、虹吸的影响尽可能降低。
基于上述考虑，波司登硬广选择了当下最具引爆力的中心化媒体分众电梯媒体。
分众传媒的电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登薄弱但亟需打开的市场；接收状态方面，电梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性；触达频次方面，电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者4-6次的高频触达。所以总体来看，这几点优势是其他硬广媒体不具备的。
在选择电梯广告作为主力硬广媒介之外，波司登还加强了央视的投放。电视媒体虽然受到互联网的冲击，收视率处于下滑态势，但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力。
此外波司登还在机场做了一些补充投放，叠加一二线城市的分众电梯广告，加强对商旅人群的重复触达，此外，机场大幅平面广告也有助于补充波司登的品牌势能。
波司登评估硬广投放效果，经过详细地调研，其中分众电梯媒体的触达率在这三年的调研结果中都是所有媒体中最高的。随着品牌传播的不断深入，波司登在一二线城市的市场表现得到显著提升，这和波司登当初选择分众合作想达成的目标基本也是一致的。
品牌传播需要对硬广媒介有底层思考，有自己的判断标准，而不是对市面上其他品牌的跟风模仿。至于互联网广告，波司登更多是配合主题公关投放，而效果广告，主要是为电商渠道引流，基本是归属到渠道费用的。值得一提的是，随着波司登品牌力的提升，线上旗舰店对流量广告的依赖大幅下降，流量广告的ROI也提升巨大，品牌力无疑是消除流量焦虑的关键。
第一，了解品牌力的重要性。对成功企业传播方式的照搬模式往往会得到失败的结果，因为即使是低效、甚至是无效的方式，对于品牌力强的成功企业而言，做之后也会看起来有效，它们天然容易受到消费者的关注和追捧。但是对于品牌力还不足的企业而言，传播成功的条件要苛刻许多。
第二，品牌对互联网新概念、新玩法要结合品牌实际，有效才是最重要的。品牌传播要回归本质，就是对目标群体的有效沟通，选择分众传媒电梯广告这类能够直接触达消费者，与消费者生活息息相关的，更能够做到对客户群的有效宣传。
消费者的选择往往都会受到身边多种因素影响，不仅仅只有流量才能带给品牌带来经济效应。如何让消费者建立牢固的品牌认知，产生品牌认同感才是打破“流量焦虑”这一桎梏的钥匙，分众传媒牢牢抓住这一点，利用生活场景营销，反复冲击消费者心智，在潜移默化中影响消费者的选择，在这个流量红利结束的时代，让品牌更具有品牌竞争力。
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