被炒作的男士消费

　　“店里只接待男士消费，除了理发之外，还提供修容服务，像洁面、剃须、面部护理等。”一家刚开店不久的男士理发馆的工作人员向《灵兽》称。

　　该店位于北京南五环的商业街，是一家专门服务男士消费者的连锁理发馆，业务包括洗吹、理发、烫染、修面等服务。价格在88元至460元不等。

　　一位正在理发的消费者称，自己是第一次到店消费，之前都是到综合理发店理发，最近在网上有看到其推广的团购券很划算，原价198元，体验价88元，加上是专门为男士理发的门店，出于好奇就过来体验一下。

　　该消费者称，感觉发型师技术娴熟，也能根据自己的头型以及平时的打理习惯和穿搭风格，推荐合适自己的发型。

　　“工作日人比较少少一点，周六日以及假期人就多起来了。”店内的一位工作人员说。

　　最近，男士理发理容专业店正在一线城市遍地开花，越来越多的都市男性开始关注这类理发店。

　　除了街上突然涌现的门店，在一些点评团购软件上，这类男性理发理容品牌也层出不穷。例如，贝勒爷、大人物、尤司男士国潮、理亨、Joker先生、男先生等专业门店，而且有不少正在以连锁之势向外铺开。

　　过去的一段时间里，男性消费者在理发美容行业存在感较低，他们往往需求单一、客单价不高。但近年来，专门的男士理发店开始在社区、商场不断涌现。

　　据上海某家连锁男士理发店的品牌相关负责人称，其在上海的门店一共有16家，全国有20几家，每家门店配5-7个发型师。他称，从2019年开始，男士理发店逐渐流行起来，无论是独立门店还是连锁品牌都在不断扩店。

　　和传统的理发馆相比，这类男士理发馆宣称更像是忙碌生活中一个休闲放松的地方。其中，有些男士理发馆采用了复古、美式等男士喜欢的装修风格，也有些门店除了理发工具、座椅等设备外，还会摆上咖啡机、饮料柜等，或者养着狗、猫等宠物。

　　这些理发馆称，经营中更加注重理发的环境和仪式感，并且具有较强的社交属性，让顾客拥有满意发型的同时，也能够拥有愉快的体验。

　　虽然男士专业理发馆看似火爆，但在很多业内人士看来，2024年的男士专业理发店重度扭曲。

　　一位在业内从业20余年，也曾加盟过品牌连锁店的资深人士对《灵兽》称，一些品牌男士理发店确实喜欢开放加盟，因为自己开店属于重投资，乱七八糟的事情太多，利润也薄，还不如开放加盟，每月去收几千块钱加盟费来的更直接。这类理发店的口碑好也是惯用的老套路，线上刷评价、刷排名，当然这些开销也是加盟商家的钱。

　　“值得一提的是，今年也有不少男士专业理发店开始推出低价档，说明他们也很难做了，市场饱和率极高，利润率也就这么回事儿，赚的钱其实都填到成本里去了，最后基本剩不下什么钱。”上述资深人士称。

　　近年来，据相关行研数据显示，中国男士消费市场呈现出快速崛起的势头，从消费品类的扩张到消费品味的提升，男士消费者貌似正在重塑传统的消费格局。

　　2016年，算是理容市场融资的高峰，共发生16次融资事件。2016年之后，融资事件有所减少，2017-2019年融资呈现稳定增长的趋势，2020年是理容市场融资爆发性增长的一年，全年共发生29次融资事件。

　　此外，单次融资平均金额也呈现稳步上涨的趋势，从2016年的0.3亿元上涨至2020年的1.2亿元。

　　在男士理容行业持续升温的背景下，2020年来已有多家金融资本对行业内知名品牌进行投资，理然、亲爱男友、蓝系等炙手可热的本土新晋品牌陆续得到金融资本的青睐。

　　南都民调中心消费舆情与公众生活研究课题组也发布了《男性美容美发与整容整形消费报告（2020）》，数据显示，在男性“变美”的习惯中，定期剪发、做造型是绝大部分男性的惯性，占比高达64.88%。同时，在花费上，平均每月日常美容美发消费达到300元以上的男性占比超过六成。

　　此外，男性消费领域不断拓宽，在多个女性为主的消费领域，男性释放购买力，展现出更强的消费意愿。

　　根据QuestMobile2023男性消费洞察报告，全网男性用户月人均使用时长达到163.8小时，同比增长1.0%。男性用户对于本地生活娱乐、资讯类平台的使用行为显著加深，愿意花费更长时间用于电商购物。

　　对此，业内人士表示，随着社会观念的进步和男性自我形象管理意识的提升，男性消费不再局限于传统的饮食、理容和数码产品等领域。美容、娱乐、美妆等原本被视为女性主导的消费领域，如今也吸引了越来越多的男性消费者。

　　2018年，天使投资人马可元在一场公开演讲中对消费市场价值作出排名：少女儿童少妇老人狗男人。至此，“男人消费不如狗”的消费观点一梗成名。

　　但去年的双十一，男人消费力首次超过宠物狗，实现突破。随之有业内人士预估，接下来的近两年，男人的消费还是会进一步提升。

　　男士美妆护肤市场也随之被打开。据行研数据显示，2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿元，同比增长235.37%。去年的天猫“双11”，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜成为最受男性消费者欢迎的三大品类。

　　与之相应的，在线男性消费观察报告》显示，在线上消费商品金额过千的用户中，男性占比高达57.2%，呈现高价且低频次的特征。

　　而在各大电商平台的活动中，许多以男性消费者为主要目标群体的高端商品类别表现很是突出。

　　据2023年“双11”数据，天猫平台上的自行车整车销量同比翻番，其中，公路自行车销售更是同比暴涨300%，而男性用户增长同比2022年提升近100%；在电竞产品中，杭州亚运会官方电竞椅供应商TGIF的开售首小时，成交额同比增长超3590%。

　　就连在女性瑜伽服龙头露露乐檬也开始抢占中产男性市场。2024年初，露露乐檬在北京开设亚太地区首家男装独立门店，还将推出有史以来最多男装新品。

　　随着年轻一代男性消费者拥有一定经济实力后，男性消费需求迅速显现，正在从传统的电子、汽车、手表向美妆和服饰等领域扩张。从上万的钓鱼竿、上千元的露营灯、万元显卡，再到男士美容、健康产业，一系列数据貌似都在彰显男士对时尚意识的增强。

　　不少服装品牌将目光瞄准男性消费群体，入局新市场、拓展产品线，忙得不亦乐乎。

　　当然，从行业来看，不只露露乐蒙，卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS、起源于美国的女装品牌Alo Yoga等也都做起了男性消费者的生意，就连中产男性青睐的始祖鸟也准备售卖自研运动鞋。

　　根据相关行研数据，2021年，中国男装行业市场规模为6029.51亿元，同比增长18.04%。2022年至2027年，中国男装市场规模复合增长率为3.43%，2027年将达7401亿元。而为撬动男性消费市场，一些品牌选择通过切入男性集中度高的电竞兴趣圈层扩大传播影响力。

　　显然，男性消费市场快速崛起，已成为各大品牌无法忽视的重要领域。很多品牌也开始瞄准男士消费市场。

　　而值得深思的是，在消费乏力、行业高度内卷的当下，是男士消费真正的崛起还是品牌不得已而更加细分，来寻求的第二增长曲线？