产业带商家成为投流新势力
这是《窄播Weekly》的第16期，本期我们关注的商业动态是：产业带投流。
《窄播》曾论证过，平台争夺产业带供给的几个原因，比如拼多多是为了引入规模化的低价稳定供给，抖快在做低价的同时希望孵化自有品牌，京东更多是巩固渠道优势的常规动作，阿里什么都想要，但最终，他们都是为了提高订单，做大交易。
如今，随着流量平台纷纷加大闭环交易的比重，产业带商家已经不只是平台做低价供给的核心来源，也正在成为流量平台和电商商业化收入的重要来源。
其基本逻辑是，平台通过电商闭环吸引产业带供给入驻，产业带商家出于对进一步提高电商交易额度和效率的需求，开始规模性投流，最终带动平台交易和商业化收入的共同提升。
我们接触的一位山东渔具产业带商家，去年入驻抖音电商，现在月销售额上千万，每月投流百万。他提到，其他产业带商家也多会做流量投放。
更有熟练如背靠东南沿海产业带供给的「厦门帮」，已经摸索出一套成熟的大量投流，广泛测试爆款内容（一天可以发六七千条短视频素材），一旦发现快速规模性复制，再快速迭代的投流打品方法论。
如今抖音电商美妆排行榜Top20中，一度有40%是厦门帮推出的品牌，比如VC、温博士、三资堂、造物者等。这些品牌大多成立不到3年，GMV超10亿，更有夸张者，可以做到「单月GMV破亿」。
不只是抖音电商，视频号资深服务商零一数科的CEO鉴锋曾告诉我们，许多平台上，品牌和白牌的成交流量来源有很大差异。品牌大概15%成交来自付费流量，其他是自然流——品牌有天然的传播力和复购率，成熟品牌往往还有线下门店、导购以及线上私域做支撑；白牌刚好反过来，多的能有95%交易都由付费流量转化而来。
尤其是在性价比消费周期里，白牌是被比价逻辑影响更深的供给，品牌尚可拥有一定的品牌溢价，但白牌因为没有品牌资产加持，复购很低，且还会被迫卷入价格竞争——因为永远有「看着款式差不多，但产品质量不一样」的更低价产品出现。
没有稳定的品牌心智加持，产业带白牌只能通过商业化投流，带动交易规模提升。内容平台提供的短视频挂车、直播带货、达人种草等流量，又进一步提高了产业带白牌的交易转化率。
需要注意的是，这一批产业带商家，更倾向于进行同质化的价格竞争，进而抬升流量采买成本，直至一个品类或产品的利润空间被彻底榨干，商家出清，再进入新一轮循环。正所谓，流水的产业带商家，铁打的流量平台/电商平台。
对于流量平台和电商平台来说，在竞价广告的收入逻辑里，平台商业化最大量的收入来源就是小商家。只有足够规模化的小商家都参与到竞价系统中，才能通过竞价抬高平台的整体流量费用。
尤其是随着既有品牌的新品投入减少，既有广告投放越来越讲究ROI，整个品牌广告市场是趋于下降或萎缩的。平台需要新的商业化来源，引入更多产业带商家、中小商家便是一种新选择。
当然，从产业带商家和中小商家手里赚广告费也更难，因为比起曝光，这些商家更看重可量化的ROI，这也是为什么需要平台通过电商率先吸引这些商家进来，因为他们是基于交易需求才进行的广告投放。
理想情况下，产业带还有很大的线上化空间，产业带商家是一个潜力巨大的闭环电商的投放客户。但将商家需求与平台需求统一起来的一个关键前提，是平台要具备低到几乎无门槛的关于商业化投流的一整套基础设施。这点上，抖音依然是最有吸引力的一方。快手在一些区域和品类上，也具有类似可能性。视频号和小红书在电商起步阶段，就纷纷协同商业化部门，把产业带供给纳入供给重心。
供给是过剩的，消费者只对头部的极少数品牌有品牌执念，大量品牌在大众市场上有着被平替的可能性，也就是说，从消费者角度，在质量没有明显差异，或者当质量差异不足以影响决策时，白牌与品牌的区别是非常模糊的。
其次，产业带品牌在抖音这样的平台上，因为对流量的运营，具备了与品牌一样平等地被推送到消费者面前的可能性，且一样可以通过内容让消费者了解自己。品牌在之前的时代，基于自身知名度或中心化的渠道优势，建立的垄断性优势也在减弱。
换言之，无论从消费者对白牌的接受程度，还是白牌触达消费者的便利性上来说，新的内容平台、电商平台的出现，让消费者直接购买产业带产品的整体链路已经成熟。
随着「电商-产业带-商业化」这套系统的不断滚动，还可能带动新一波产业带品牌的出现，在一些更强调功能以及物理属性的品类上，白牌与大多数品牌的界限也会进一步模糊。
一定程度上，眼下这波产业带起家的所谓品牌的诞生过程，有点接力了2020年前后的新消费品牌。
区别在于，当下这一波产业带商家，有供应链能力，可以通过低价供给+流量平台稳定的商业化工具和交易闭环，直接通过新的电商平台ToC交易，一旦达到一定规模，再慢慢补全品牌架构。
上一波新消费品牌，则普遍缺乏稳定的供应链能力，主要依赖天猫扶持、内容平台的流量红利、一级市场的融资红利以及消费升级的趋势，当几种红利叠加消失后，新品牌就会丧失增长动能，且因为没有盈利能力，被迫关停并转。
因为背后的推动作用不同，对流量的运营方式和要求也不同。前者更看重ROI，20块钱也要抠着花，后者因为需要烧钱换规模，更看重增长速度，而非盈利能力。
当新供给的动能交到产业带商家手里，且成为平台商业化流量和闭环交易的主要参与者，谁能服务好这群商家，谁就能赚到更多的商业化收入。当然，产业带商家能够穿越流量死亡谷的难度，相比上一波几近覆没的新消费品牌，只会有过之而无不及。
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